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        關于Slogan論文范文資料 與為什么寫Slogan不是品牌最重要的有關論文參考文獻

        版權:原創標記原創 主題:Slogan范文 科目:職稱論文 2020-08-14

        《為什么寫Slogan不是品牌最重要的》:這篇Slogan論文范文為免費優秀學術論文范文,可用于相關寫作參考。

        “表達”和“給人信息”就是Slogan的作用了?這恐怕也沒有觸及本質,為什么需要表達?為什么要給人信息?

        關于品牌Slogan的寫法

        關于Slogan的寫法和它背后的邏輯,存在著很多不同,甚至相互矛盾的觀點,讓我們覺得很有必要從源頭來梳理一下.

        現在大家一提到Slogan,似乎已經有了一種條件反射:既然有品牌,当然要有Slogan,但為什么要有這個“当然”呢?Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢?

        我們先來看看行業里對Slogan(廣告口號)的一個常規定義——“廣告口號是一種較長時期內反復使用的特定商業用語.它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來,給人濃縮的廣告信息.”

        這個定義除了抓住了Slogan這個概念的一些外延,比如“反復使用”“簡短”“濃縮”;其他基本上就沒什么可取之處,它既不準確,也不完整,更沒有反映出Slogan的本質.

        比如,什么叫“把企業或商品的特性及優點表達出來”呢?這很容易讓人們誤以為,Slogan就是要局限在功能、功效的層面寫“賣點”.

        另外,什么叫“給人濃縮的廣告信息”呢?像蘋果的Think Different,尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說是“廣告信息”,在我看來,它們更接近于“價值觀表達”,是用一種價值含量更高的,能給人們帶去心智啟發的語言來觸發受眾認知品牌.

        最后,按照該定義的說法,“表達”和“給人信息”就是Slogan的作用了?這恐怕也沒有觸及本質,為什么需要表達?為什么要給人信息?最底層的邏輯,其實還在于“構建認知”,是要通過這個簡潔表達,讓品牌在受眾的心智中形成差異化,具有顯著性,這才是Slogan的作用,表達只是手段而不是目標.

        正因為把“表達”而不是“構建認知”當成了目標,因此,對Slogan的常規定義忽視了我們在詮釋品牌價值的同時,Slogan本身就會成為品牌核心認知的一部分.

        比如,“Just Do It”對耐克來說,其實就像“金拱門”之于麥當勞,或者早期的瓶身設計之于可口可樂一樣,已經屬于“心智資產”,它幫助顧客將耐克與其他品牌相區別,同時作为一條情感紐帶,讓人們可以與品牌的價值觀持續共鳴.

        Slogan的本質是要構建認知,但構建認知卻并不必然依賴于Slogan.

        例如,無印良品就沒有Slogan,不言而言的方式反而讓該品牌非常特別.星巴克也是如此,過去我和星巴克的朋友探討過這個問題,他們有自己的使命表達,也有自己的理念,比如“第三空間”,卻沒有常規意義上的廣告口號.這反映出如果你有更擅長的表達方式,就像上述兩個品牌,更擅長通過場景體驗和產品來做表達,那么對于Slogan而言,也不是非要為寫而寫.

        当然以上的這些探討,都是以“如何為品牌撰寫Slogan”為前提展開的,然而在現實中情況會變得非常復雜,因為Slogan只是“廣告口號”,而“廣告口號”又分為很多種,按照大家通常的說法,會有品牌的Slogan、產品的Slogan和不同主題、活動的Slogan之分.

        比如,就產品的Slogan而言,這在汽車行業中體現得最為明顯,每個汽車品牌都會有自己的Slogan,而當該品牌的某款新車上市時,往往又會有產品自己的Slogan.

        又比如,品牌會基于不同的溝通訴求,不時推出一些主題Campaign,也都會有單獨的Slogan,以耐克為例,像“活出你的偉大”“博上一切”,都屬于該品牌應時應景,根據奧運會、等不同主題推出的Slogan.

        Tagline是什么?

        如何看待和处理這些都叫Slogan的東西?行業中還有另一種問題定義方式,那就是將品牌層面的“Slogan”从中抽離出來,而冠之以“Tagline”的稱謂.這種觀點認為,品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮,它代表的是整個品牌,將指引每個方面的具體工作;而Slogan則只能代表某個具體的產品或者單次的傳播.

        比如,還拿Nike為例,“Just Do It”其實是品牌的Tagline,而像“跑了就懂”“活出你的偉大”“博上一切”則都是品牌的Slogan;品牌可以定期更換甚至同時擁有多個版本的Slogan,但Tagline卻只能有一個,而且應該追求始終(或至少在相當長的時間內)保持不变.

        從發現營銷理論的觀點來看,我們認為這種區分“Tagline”與“Slogan”的觀點,確實更有助于指導品牌的營銷實踐.據此,SDi將沿用這種劃分方式,但與上邊的定義稍有不同,我們認為,品牌的Tagline應該是“價值觀表達”,它源于“價值發現”,本質是用簡潔而雋永的語言,來觸發受眾對品牌核心價值的認知,并指導品牌的整個語言表達體系.

        讓我們再以蘋果為例,來推敲、印證一下這樣的劃分邏輯:“Think Different”是品牌的Tagline,它源于“價值發現”——“激發人們改變世界的創造力”;在這之后,該品牌使用過各種版本的Slogan,則都是屬于這個“價值觀表達”的分形、細化或者再演繹.

        比如,在推廣iPad Air時,蘋果用“你的詩篇”(Your Verse Anthem)來作为Slogan,廣告里這樣寫道:

        “我們讀詩、寫詩并不是因為它們好玩,而是因為我們是人類的一分子,而人類是充滿的.沒錯,醫學、法律、商業、工程,這些都是崇高的追求,足以支撐人的一生.但詩歌、美麗、浪漫、愛情,這些才是我們活著的意義.”

        最后,文案落腳在——

        “偉大的劇本仍在繼續,而你也可以奉獻一段詩篇,你的詩篇會是什么?”

        觀賞這支感染力極強的廣告,我們不難發現,所謂“你的詩篇”,所談論的核心也是“改變世界的創造力”,它無非是“Think Different”在新時期、新場景和全新一代產品中的再演繹.

        Slogan論文參考資料:

        結論:為什么寫Slogan不是品牌最重要的為關于本文可作為Slogan方面的大學碩士與本科畢業論文Slogan論文開題報告范文和職稱論文論文寫作參考文獻下載。

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